动脉网专访|资产数字化是精准营销前提,医百科技如何助力药企营销数字化整体转型?


2016年,新一轮医疗改革下,控制医疗费用成为政策着力点,药企利润空间被压缩,在投入减少的情况下如何更好的争夺有限的营销渠道,是药企当时最紧迫的需求。


高剑飞在广告业和快消品营销行业有接近20年的经验,此前的经历让他敏锐捕捉到了医药数字化营销创业机会。“在政策、市场等因素推动下,更低成本、更高效率的医药数字化营销即将迎来快速发展节点。”


因此,2016年,高剑飞在48岁的年纪开始了新一轮创业生涯,创立了医百科技。“医疗是一个有情怀的行业,所以我愿意在即将知天命的年纪在医疗领域去做一件有意义的事,通过我们的力量为行业贡献能量和温度。”


依托全场景一站式SaaS云服务平台,目前医百科技帮助众多医药企业、器械公司、学会协会等机构进行数字化转型,客户总量达到了500余家。在资本市场,医百科技也备受青睐,2019年完成了惠每资本投资的数千万元A轮融资。就在近日,公司又完成了数千万美元A+轮融资。


作为中国领先的医药数字化营销服务提供商,医百科技如何塑造品牌影响力?疫情为公司带来了哪些积极效应?公司未来如何在行业风口期保持快速增长?动脉网对医百科技创始人高剑飞进行了专访。


医药数字化营销不缺工具,关键在于建立自有平台


医药数字化营销工具出现的时间可以追溯到2010年甚至更早,市面上的数字化营销工具非常丰富,从邮箱、网站、公众号开发运营到直播、互动、线上会议等等,早有药企在使用数字化工具辅助营销,但由于没有形成体系化的整体数字化营销解决方案,成效并不明显。


实际上,市面上从来不缺乏数字化营销工具,但医百一直在思考,仅依靠工具,只能够节省时间和成本,怎样才能为企业营销带来更长远的价值呢?


高剑飞认为:“医药行业不是卖药的,本质上卖的是学术观念,通过学术推广方式帮助医生学习、接受新的治疗观念,为患者带去更好的治疗方案。”


那么,如何更好地向医生传递学术观念?以往,药企缺乏自有平台,医生直播选择一个平台,发布学术内容选择一个平台,专家授课选择一个平台,最后大量数据散落在各个第三方平台上,无法有效利用。随着SaaS服务开始兴起,医百科技判断,帮助药企建立自有平台是提高医药数字化营销效果,实现精准营销的关键。只有不断地将各渠道的数据、学术内容和自有医生等资产沉淀到自有平台上,形成数字化资产,依靠这些数据才能释放医药数字化营销的最大价值。


于是,医百科技开始致力于为药企提供专属营销平台,并针对医药行业线下营销场景开发对应的线上工具。目前,公司覆盖30多个医药传统营销业务场景,包括多路互动、空中课堂、手术直播、病例征集、问卷调研、知识竞赛等多种互动形式。


2018年1月,医百科技全场景一站式SaaS云服务平台正式上线。“那时候行业内使用SaaS平台的动力不强,对合规、专属平台、高效营销的理解也不够,药企对传统营销的依赖性仍然非常强,尝试数字化营销的意愿不高。”


转机来自2018年下半年,《4+7城市药品集中采购文件》出台,药品一致性评价持续推进,药企利润下降,高成本而低效的传统营销模式瓦解,不少药企开始寻求低成本、高效率的数字化营销手段,以在毛利被压缩的情况下继续保持营销能力。


“其它行业更看重‘市场’这双看不见的手,而医药行业一定要关注‘政策’这双看得见的手。很多时候医药行业变革都是由政策推动的。”在政策驱动下,医百科技的业务量在2018年下半年迎来第一波小高潮,成功签约60家客户。


三年时间里,医百科技实现了从0到1的跨越,验证了商业模式的可行性。“医百科技的客户粘性非常强,续约率高。”2018年签约的60家客户全部在次年选择续约。2019年客户数量增至200家,且200家客户全部选择续约。通过滚雪球的模式,目前公司客户总量已经达到500家以上。


疫情带来的积极影响是可持续的,行业机遇期到来


2020年被称为医药数字化营销元年,在政策和疫情影响下,药企数字化转型浪潮来临。


2020年,政策继续向严监管、促合规方向深化,带量采购、医保控费品种监控持续大范围推进,医药代表备案制出台,进一步鼓励药品创新,调整产业结构。种种迹象昭示着控费、合规、合理已经成为医药营销大势所趋。


疫情的来临迅速完成了市场教育,进一步加速了医药营销数字化转型。疫情下药企内部信息交流受限,线下学术活动无法开展,日常面对面拜访受阻,企业急需数字化平台的加持。


在医生端,医生获取学术信息的途径转移至线上,对数字化平台的接受度和使用率显著提高。腾讯&BCG发布的报告显示,疫情期间各个数字化平台注册医生超过100万,主治和副高级别的医生是线上渠道主要医生资源,近8成医生在疫情中使用线上平台获取医学信息,平均每周8次使用线上平台获取信息。


在政策、疫情双重催化下,医百科技今年表现亮眼。在销售人员不能线下拜访客户的情况下,公司凭借着品牌信任度和市场影响力,在疫情期间保持着每天增加一家大中型药械企业客户的速度。1-3月期间开通专属平台的企业超过100家,开展病例征集活动超过200场,直播观看总人次超千万。公司2020年业务继续保持500%的高速增长。“预计2021年客户总量能够达到1200家以上。”


高剑飞判断,疫情为行业带来的积极影响是持续的。一组数据佐证了他的判断:此前,数字化营销更多时候是作为辅助手段存在;疫情中,线下活动全面停摆,数字化平台覆盖率提升约30%,医生教育、线上购药、患者教育平台较疫情前大幅增长;截至今天线下活动仍未恢复至疫情前水平。机遇期已经到来,医百科技将紧跟行业发展,不断进行产品迭代升级,助力药企开启数字化营销新时代。


需求持续增长,中国有望在5-10年向美国靠齐


高剑飞认为,医药数字化营销在我国处于起步阶段。“如果医药数字化营销转型是一场百米赛跑,国内企业现在跑了还不到10米。”


根据国家统计局在2020年2月披露的统计结果,2019年全国规模以上医药制造业企业实现营收23908.6亿元。“但目前,国内大多数药企仍然采用传统销售模式,费用非常高,占上市公司营收的34%,如果再加上未上市的中小药企,占比高达40%-50%。而美国药企营销费用只占营收的20%。”


“医药数字化营销转型势在必行。医保谈判和带量采购将在未来持续扩面,本土药企的数字化营销需求会持续增长。我们相信中国会在5-10年内向美国成熟市场靠齐,届时数字化营销费用有望占整个营销费用的50%。”


高剑飞也注意到,在整体利好局面下,行业热度渐升,吸引了不少企业入局。“更多的玩家出现意味着行业竞争将越发激烈,倒逼行业参与者积极拥抱变化,研发出更有价值的产品。医百科技也会不断推出创新解决方案,为药企创造更大价值。”


接下来,医百科技将不断优化、持续开发数字化平台,将更多线下场景转移至线上,帮助药企实现资产数字化,助力药企进行精准营销。同时,公司还将实现ROI可量化评估、推出医药代表工作台,实现线上线下结合,助力营销活动高效开展。


同时,除药企外,协会、医院、科室等角色的数字化需求正在萌芽,作为技术公司,医百科技正在赋能更多有数字化转型需求的产业角色,旨在实现整个产业互联网化。现在公司已经为100多家协会提供了数字化服务。


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