“学术论”营销陷阱引发的两类错误：“纳伪”与“拒真”

上篇我们介绍了医生双维价值评价模型。该模型的提出主要为了克服企业在营销策略制定上容易犯的一类错误：将学术能力强，但营销价值低的医生投入过多的营销资源。HCP双维价值评价模型的本质是：打破用“学术价值”评价医生价值的单一维度，而是在学术维度基础上加入“营销价值”维度，从而更全面地评价医生价值。基于模型我们可以将医生划为四类，如下图所示（上篇我们一共基于实际数据分为6类，这里为理解模型的方便，简化为4类）。当我们回过头，再系统看一下该模型的运作原理，我们能发现“学术论”陷阱的另一个重要侧面。



图1：医生双维价值评价模型之下的四类医生



在这四类医生中，第一象限的高学术价值、高营销价值医生（双高医生），和第三象限的低学术价值、低营销价值医生（双低医生），这两类医生群体企业一般有共识，高学术价值、高营销价值类医生企业必然会去重点营销，而低学术价值、低营销价值类医生则是企业原本也不愿意投入资源的。

问题主要出在第二、第四象限的两类医生身上。“学术论”陷阱一方面会导致企业盲目在高学术价值、低营销价值的医生身上投入过多资源，另一方面企业容易忽视学术价值不高，但营销潜力巨大的医生。统计学中“纳伪拒真”的两类错误与双维模型揭示的道理何其相似。这里，我们也可以将“学术论”陷阱带来的第一类错误称为“纳伪”错误——把学术能力强，但营销价值低的医生纳入营销工作中当做重点；同时，相对的还有“拒真”错误——对学术能力不高，但营销价值高的医生投入资源不足，错失了真正能带来长期营销回报的医生。

企业传统营销策略的“盲区”：容易被忽视的低学术但高营销价值医生群体

本次研究我们选取了某一特定专科领域的20个行业站点，用以采集数据，这些数据覆盖了32家企业、涉及819场营销活动、触及1479位医生。数据采集时间为2023年1月-6月，具有良好的及时性和代表性。关于样本和模型的细节可以扫描阅读报告原文。

基于医生双维模型与医生划分，我们对上述近1500名医生进行了评分、排名与分析，可以得到以下三点核心洞察：

洞察1：学术、营销价值排名脱钩现象明显，导致“拒真”错误发生

上一篇已经揭示，学术维度得分排名前10%的医生与营销维度得分排名前10%的医生，重合度仅18%；学术维度得分排名前30%的医生与营销维度得分排名前30%的医生，重合度仅42%；学术维度得分排名前50%的医生与营销维度得分排名前50%的医生，重合度才达到56%。这表明，学术能力强的医生未必营销表现好，同时，学术能力低的医生未必在营销维度的表现也差。这导致了“拒真”错误的发生。



图2：医生重合率

洞察2：低学术但高营销价值医生仍占一定比例，价值洼地亟待挖掘

如上文介绍，低学术价值、高营销价值医生往往处于企业的“营销盲区”。基于我们的模型对医生进一步分类，我们发现：低学术价值、高营销价值医生人数占低学术价值医生整体比例为19%，这表明，如果企业采取“学术论”的营销思维，会有近五分之一的有高价值的医生被企业忽视。因此，关注到这类医生的价值，挖掘其营销潜力，是企业在营销过程中应当着重发力的方向之一。

洞察3：低学术但高营销价值医生表现可圈可点，具有较高的ROI回报

我们将药企“营销盲区”中学术价值低、营销价值高的医生群体，与双高、双低、学术高营销低这三类医生对比。毫无悬念，在学术方面，学术价值低、营销价值高的医生群体远远落后于两类高学术价值医生群体。但是正如双维价值评价模型所揭示的，我们在进行营销目标的选择和资源投入的设计时，仅参考学术维度会陷入“学术论”的误区。如果我们看四类人群在营销相关指标上的表现，不难看出：学术价值低、营销价值高的医生群体在营销侧表现远超学术高、营销低和双低两类医生群体，指标差距在2-4倍不等。



表1：四类医生、八大指标对比

因此，从实际营销回报看，与双高医生相比，学术低、营销高的医生往往更容易触达，且其在营销活动上良好的表现意味着更高的资源ROI。一言蔽之，对这类医生群体投放资源“性价比”很高。还值得一提，该类高潜力医生的平均企业覆盖数量为2.7，产品提及次数为4.7次，甚至略超双高人群。

这里，我们也提炼出该类医生的画像，如图4，并选取了一位典型医生为例，如图5.



图4：学术低，营销高医生画像

图5：广东某三甲医院副主任医师画像

综上，企业防止“学术论”营销陷阱，既要去伪，也要存真。所谓“去伪”，是指不应把学术能力强但营销表现差的医生投入过多的营销资源，所谓“存真”，是指应当识别出虽然学术能力一般、但参与营销活动积极且回报良好的医生，这类医生也应像双高医生一样，得到企业的重点关注。本文是HCP“双维”视角价值洞察分析报告解读系列的第二篇，下一篇，我们将更换视角，单独从企业角度来分析30多家企业样本在资源投放上的策略，总结其得失，并提出另一个重要模型——企业营销活动评价模型，敬请期待！

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